Actores en Rx

No es ningún misterio para la industria farmacéutica que ya no basta con dirigirse al médico como único cliente para conseguir la prescripción de un fármaco Rx. Durante los últimos años se ha visto como nuevos actores (influenciadores, la Administración, KOLs, etc) iban apareciendo en este mercado y se han desarrollado nuevas vías para comunicarse con ellos.

Ahora bien, debemos ser conscientes de que el papel que desempeñan cada uno de los actores  tradicionales en el proceso de obtención de un fármaco Rx también ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Veamos el proceso de una manera muy simple: tenemos un médico prescriptor que es quien decidirá el fármaco que toma el paciente (la acción de decidir está en azul en la imagen). Este paciente, acudirá a su farmacia con la receta para obtener el fármaco. En este modelo simple, la farmacia únicamente actúa como canal (en naranja) y el paciente como consumidor (en verde). Para finalizar el proceso nos falta un pagador que son las CCAA. Este proceso se ha ido complicando, difuminando cada vez más las funciones de cada uno de estos actores. De manera que ha quedado de la siguiente manera:

El médico prescriptor sigue siendo quien genera la receta (decide), pero ahora también tiene algo de pagador, al recibir penalizaciones por prescribir novedades terapéuticas o para disminuir el número de recetas. La farmacia, que en el modelo anterior actuaba únicamente como canal, ha ganado también importancia en la decisión. La prescripción por principio activo hace que muchas veces sea en la farmacia en el sitio dónde se decide qué fármaco se va a dispensar. Pese a todo ello, en mi opinión, es el paciente quien está variando más su rol. El acceso a las nuevas tecnologías, ha permitido que la población esté más informada acerca de los problemas de salud que puede sufrir y reclame o presione a los médicos para que les prescriban un fármaco determinado. Además, las recientes medidas adoptadas para disminuir el gasto farmacéutico (copago o euro por receta en algunas CCAA), hacen que los pacientes deban abonar cada vez más dinero de su bolsillo para obtener un fármaco. Por lo tanto, el paciente actual, hace las funciones de consumidor, prescriptor y pagador. Finalmente, tenemos las CCAA que además de su rol como pagador, han empezado a adoptar medidas para reducir el gasto en fármacos. Estas medidas pueden llegar a condicionar al médico en el momento de prescribir un fármaco. Por ello, debemos pensar también en ellas como posibles decisoras.

De izquierda a derecha: médico, paciente, farmacia y CCAA.

 

La identificación de los roles que desempeñan cada uno de los actores para nuestro producto, será clave para establecer una buena estrategia de comunicación con cada uno de ellos.

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